La pandemia modificó el escenario de la promoción del vino argentino. Atendiendo a la nueva realidad, desde 2020, Wines of Argentina (institución dedicada a posicionar nuestra bebida nacional en el mundo) lleva adelante un plan de negocios que busca potenciar el proceso de transformación digital.

En esta entrevista con Magdalena Pesce, CEO de WoFA, profundizamos sobre este ambicioso proyecto.

¿En qué consiste la alianza entre WoFA y Globant?

Luego de un proceso de scouting de agencias, el directorio de WofA decidió avanzar con Globant como socia estratégica para potenciar digitalmente al vino argentino.

Por un lado, se definió una estrategia de marketing digital con fuerte foco en Estados Unidos, el principal mercado de exportación, y, por otro, se buscó generar capacidad instalada en el equipo de trabajo de WofA, sumando expertise técnico para profundizar los conocimientos en materia digital.

La propuesta incluyó una fase de discovery o diagnóstico para comprender dónde estábamos parados y garantizar que las acciones a desarrollar tuvieran el foco correcto. También se incluyó transferencia de conocimiento para las bodegas socias, ya que era importante generar una base común de aprendizaje que permitiera la adopción de estrategias de marketing digital por parte de ellas y así, poder acompañar las activaciones que WofA propusiera.

¿Cuáles son las prácticas de promoción que se están implementando?

En el plano digital sumamos a la estrategia de marketing tradicional un ecosistema de canales online mucho más fuerte que nos ayuda a lograr mayor alcance y engagement en nuestras audiencias, lo que nosotros llamamos una estrategia “phygital” que combina lo mejor del mundo digital para potenciar el offline.

Hay dos tipos de iniciativas que me gustaría resaltar, una de ellas con foco en la industria vitivinícola argentina y otra destinada a potenciar la marca “vino argentino” en el mercado estadounidense.

La primera se trata de Media Sips, un espacio que creamos para que las bodegas argentinas puedan comunicar su marca al mundo de la mano de nuestros canales digitales y en diversos formatos llave en mano: stories, reels, videos, artículos especiales en nuestro blog y banners en nuestro sitio web.

Con esta iniciativa, y por una inversión mínima, habilitamos el alcance a audiencias internacionales donde WofA tiene presencia: Estados Unidos, Brasil, Canadá y Reino Unido. Para muchas de las bodegas anunciantes sería imposible alcanzarlas sin contratar los espacios a través de terceros. El programa fue pensado principalmente para pymes con potencial exportador. Sin embargo, no hubiese sido posible concretarlo sin haber logrado previamente desarrollar y potenciar lo mejor de cada canal, dándole una función específica según sus características.

La segunda, el lanzamiento de una experiencia de realidad aumentada que presentamos en un evento en Chicago. Durante la actividad presencial se invitó a los asistentes a escanear un código QR con sus celulares e iniciar un recorrido virtual por las principales regiones vitivinícolas, aprender sobre los terroirs, las riquezas naturales y sus vinos. Esto sentó las bases para ofrecer experiencias inmersivas en torno al vino argentino y, definitivamente, seguiremos explorando esta vía.

Como bonus track, este año apostamos a nuevos formatos de pauta con gran impacto en YouTube y otras plataformas. Por ejemplo, sumamos espacios exclusivos en Warner Music asociados a artistas internacionales como Dua Lipa, Bruno Mars y Coldplay por nombrar algunos, con el objetivo de vincularlos al vino argentino y llegar a nuestras audiencias generando mayor impacto. A la vez, complementamos las acciones en pauta trabajando en una comunicación más personalizada con nuestro público a través de influencers en el mercado estadounidense. Aquí, el desafío fue encontrar a aquellos que mejor representaran los valores de marca que queremos llevar adelante en nuestras comunicaciones.

¿Cuánto ha crecido el canal de e-commerce para la venta de vino argentino en los últimos años?

El e-commerce se ha convertido en un canal muy importante para las bebidas alcohólicas en general y para el vino en particular. De acuerdo a datos lanzados recientemente por la consultora IWSR, alrededor de una cuarta parte de los consumidores mundiales de bebidas alcohólicas compran en línea.

Se espera que para 2025, las ventas superen los 42.000 millones de dólares en 16 mercados clave, incluidos China, Brasil y Estados Unidos. Para entender la relevancia, esto es casi tan grande como el actual mercado total de bebidas alcohólicas del Reino Unido.

Creemos en la importancia del canal e-commerce. Por eso, en el año 2017 WofA lanzó su primera tienda oficial en Tmall, el sitio de B2C de Alibaba en China y recientemente, hicimos lo mismo en Mercado Libre Brasil. Tenemos planes de expansión hacia otros retailers online en México y Estados Unidos.

¿Por qué Google eligió a WofA como “caso de éxito”?

Luego de varias campañas realizadas a lo largo del año 2021, el equipo de Marketing de Google eligió a Wines of Argentina como caso de éxito por las prácticas innovadoras en la estrategia digital.

Estamos sumamente orgullosos de que esta compañía líder nos haya reconocido como referentes del desarrollo y aplicación de campañas exitosas. Es un reconocimiento que nos gratifica como equipo, por el gran trabajo y el compromiso asumido en este proceso, que implicó la reconversión de nuestras funciones y la instalación de nuevas capacidades para hacer frente a los desafíos que se nos fueron presentando.

Y por supuesto, esta distinción no hace sino más que reforzar el camino que emprendimos en esta transformación hacia una cultura data-driven en nuestras acciones, que es hoy uno de los grandes ejes de nuestra institución. De algún modo, este reconocimiento avaló lo que venimos haciendo y nos alienta a seguir creciendo.

¿Cuáles son las expectativas generales para 2022?

WofA continuará trabajando con Globant hasta mediados de año para finalizar el proceso de transferencia de conocimientos.

La propuesta para 2022 es fortalecer el trabajo de posicionamiento en Estados Unidos e incorporar mercados estratégicos como Brasil, clave para el vino argentino, para potenciar además la activación del canal e-commerce luego de la apertura de la primera tienda oficial de vino argentino en Mercado Libre Brasil a finales del año pasado.

China también sigue siendo uno de los mercados foco. El trabajo de fortalecimiento de los canales online continúa siendo una prioridad dado que hoy, ese país se encuentra nuevamente afectado por la pandemia.

También estaremos profundizando nuestra estrategia “phygital” combinando eventos presenciales con activaciones online para profundizar el posicionamiento del vino argentino.

Confiamos en que se verán, de forma aún más contundente, los resultados del salto que está dando la industria hacia la innovación y la digitalización. En 2021 pusimos a prueba nuestras fortalezas como institución y, seguramente, este año logremos llevarla a otro nivel en pos de una vitivinicultura cada vez más sustentable, diversa e inclusiva, alineada a las necesidades y transformaciones del contexto.